今年以來，家電行業(yè)的銷售情況不容樂觀，之前的一段時間里家電行業(yè)已經(jīng)面臨著嚴(yán)峻的境遇，雖然在剛過去不就的雙十一期間翻了一把身，各大家電企業(yè)也紛紛曬出業(yè)績和訂單，表示自己獲得了多少的利潤、實現(xiàn)了多少的增長，但是無法否認(rèn)的是，在雙十一期間，消費(fèi)者么已經(jīng)透支了家電的購買欲望，之后的一段時間內(nèi)，家電行業(yè)的銷售情況將會呈現(xiàn)出緩慢甚至是停滯不前的趨勢。
家電龍頭企業(yè)的營業(yè)收入和凈利潤普遍下降，比如格力電器前三季營業(yè)收入同比減少17%，這使得包括格力、美的、美菱等在內(nèi)的知名企業(yè)不斷通過降價促銷應(yīng)付困局。
家電寒冬已至。家電企業(yè)在營收與凈利潤下滑的情況下，今年以來不斷通過大打價格戰(zhàn)以穩(wěn)住自身并且搶占競爭對手市場份額。記者在“雙11”這一天通過走訪國美電器實體店、登錄天貓商城看到格力、美的、美菱等品牌的大型家電普遍有近1000元的降幅，部分高端大型家電降價幅度達(dá)2000元。
家電業(yè)之所以被認(rèn)為已步入冬天，是因為今年以來大部分家電企業(yè)的營收狀況都不盡如人意，甚至格力與美的這樣的龍頭家電企業(yè)今年第三季度的營收與利潤都比去年同期有所下滑，而這兩家公司在2014年營收和利潤還均有一定幅度提升。龍頭家電公司為何在今年營收下降？
業(yè)界普遍認(rèn)為，家電行業(yè)整體快速增長的時代早已遠(yuǎn)去,在宏觀經(jīng)濟(jì)下滑、房地產(chǎn)低迷的情況下，家電業(yè)現(xiàn)已進(jìn)入微增長甚至下滑的時代。而家電業(yè)作為充分競爭的行業(yè)未來也將出現(xiàn)分化現(xiàn)象，部分小家電公司恐怕將遭受洗牌。
“雙11”大打降價牌
部分高端商品降價2000元
家電企業(yè)也紛紛布局“雙11”，大打價格戰(zhàn)。記者在11月11日這天看到網(wǎng)絡(luò)渠道銷量位居行業(yè)前列的美的集團(tuán)在天貓官方旗艦店顯示小家電與專柜價有約100-200元的降價幅度，全場降價幅度最高的為旗下某款洗衣機(jī)，顯示與專柜價價差為887元。
空調(diào)業(yè)巨頭格力在電商平臺的降價幅度更為明顯，格力天貓旗艦店空調(diào)中所顯示的最低降價幅度為“直降1281元”，某立式空調(diào)降價幅度更是顯示“直降2081元”。知名度沒那么顯赫的美菱電器，其天貓旗艦店顯示旗下冰箱與專柜價的價差多在1000元左右。
實體家電零售商在“雙11”這天降價幅度更大，記者在11月11日走訪北京國美電器公主墳店，在美菱電器專柜了解到某美菱對開門冰箱從8999元降為6299元，另一款美菱冰箱從4299元降為3199元。一位美的專柜店員告訴記者，所售的一款美的對開門冰箱從6499元降到4599元，另一美的冰箱從4599元降到2999元。美的專柜所售空調(diào)上更是貼著醒目的紅色降價牌，在所降價格前寫著“特惠血降”四個字。
這家國美電器門店中格力空調(diào)降價幅度與格力天貓旗艦店大致相同，多數(shù)空調(diào)降價牌顯示價格與掛牌價相差1000元左右，某柜式空調(diào)掛牌價為8999元，顯示特惠價為6999元。
然而，如此大的降價幅度似乎并未帶來預(yù)期效果，記者11月11日下午3點左右在國美電器公主墳店看到，美的、美菱、格力的專柜都門可羅雀，銷售人員不斷對記者說，“降價活動只在今天舉行，明天就將恢復(fù)到原價。”記者走訪過程中，在這三家品牌展區(qū)詢問的消費(fèi)者除記者外，僅有一位顧客向銷售咨詢欲購買。
其實，家電行業(yè)的大促銷活動并非僅發(fā)生在“雙11”，早在去年10月，格力便發(fā)起20年來首次大降價，觸發(fā)了空調(diào)業(yè)價格戰(zhàn)。此后，家電行業(yè)價格戰(zhàn)斷斷續(xù)續(xù)直到現(xiàn)在，就在購物狂歡日的4天前——11月7日，美的主導(dǎo)了一次小型“雙11”，搶占“雙11”的先發(fā)商機(jī)。美的集團(tuán)在全國200多個場館以“齊來認(rèn)籌，工廠直銷”的形式，以“美的空調(diào)30周年鉅惠盛典”為名，舉辦降價促銷活動。其它家電廠商也在11月7日當(dāng)天推出降價活動，格力工廠巡展、奧克斯反季抄底、格蘭仕全白電聯(lián)歡惠活動也如期舉行，一時間原本的空調(diào)淡季好不熱鬧。
家電業(yè)之所以不斷迸發(fā)價格戰(zhàn)與其下滑的買賣行情不無關(guān)系。一位格力專柜店員對記者說，今年空調(diào)在北方普遍銷售不利，早在7、8月廠家便將空調(diào)大規(guī)模降價。今年家電行業(yè)受房地產(chǎn)蕭條影響整體都不太景氣，空調(diào)受到的影響最大，在新建住房銷量下滑的情況下，家電僅僅靠以舊換新，銷量必定不容樂觀。
格力、美的三季度營收均下滑
家電業(yè)顯露飽和
家電行業(yè)大打價格戰(zhàn)，實體家電零售商銷售狀況不利已引起家電企業(yè)營業(yè)收入和利潤普遍下滑。今年以來空調(diào)業(yè)尤為顯現(xiàn)出市場趨于飽和、產(chǎn)能過剩的現(xiàn)象，使得空調(diào)業(yè)巨頭格力電器財務(wù)數(shù)字不容樂觀。
格力電器2015年第三季度報告顯示，前三季度營業(yè)收入為815.2億元，比去年同期減少17.16%；凈利潤為97.75億元，比去年同期減少3.74%。格力電器2015年半年報顯示，其應(yīng)收票據(jù)從由期初的505億元下降178億元。而應(yīng)付票據(jù)和應(yīng)付賬款卻有所增加，應(yīng)付票據(jù)由期初的68.82億元增加至72.56億元；應(yīng)付賬款由期初的267.85億元增加至283.33億元。格力電器2015年上半年應(yīng)收票據(jù)減少幅度為何如此之高？在銷售費(fèi)用的變化中恐怕能知道答案。2015年上半年格力電器銷售費(fèi)用由期初98.9億元降至63.4億元，并在報表上直言注明 “銷售規(guī)模下降相關(guān)費(fèi)用減少所致”。業(yè)界推測格力不斷主動發(fā)起價格戰(zhàn)也因其高企的庫存，在其2015年上半年存貨從期初的85.99億元增加至96.67億元。
相較之下，多元化發(fā)展、產(chǎn)品線較豐富的美的集團(tuán)營業(yè)收入下降幅度沒有格力明顯。美的集團(tuán)2015年第三季度報告顯示，營業(yè)收入為288.7億元，比上年同期減少9.1%；凈利潤為19.4億元，比上年同期減少0.93%。然而，美的集團(tuán)一些財務(wù)數(shù)據(jù)仍比格力亮眼，第三季度中美的集團(tuán)應(yīng)收票據(jù)由期初171億元增加至258.1億元，增加51.01%。存貨也由期初150.2億元降至85.65億元，減少42.97%。但美的集團(tuán)2015年半年報中顯示旗下冰箱、洗衣機(jī)、小家電、電機(jī)毛利率比去年同期均有所下降。
龍頭企業(yè)營收與利潤下滑明顯，其他家電公司受大環(huán)境的消極影響更為顯著。美菱電器2015年第三季度報告顯示，營業(yè)收入為19.42億元，比去年同期減少20.44%；凈利潤為446萬元，比去年同期減少94.35%。
雖然美菱電器在2015年三季度利潤下滑明顯，但其2014年年報顯示，實現(xiàn)營業(yè)收入107.65 億元,同比增長 2.14%; 凈利潤約2.95 億元，同比增長7.46%，數(shù)據(jù)還說得過去。
美的與格力在去年營業(yè)收入與凈利潤也有較可觀的增長。美的集團(tuán)2014年年報顯示，實現(xiàn)營業(yè)總收入1423.11 億元,同比增長 17.36%。公司整體毛利率25.46%,同比上升 2.17 個百分點。2014年實現(xiàn)凈利潤為105億元，比2013年增加43.88%。而格力電器在2014年營業(yè)收入為1377.5億元，比2013年增長16.12%；凈利潤為141.4億元，比2013年增加58.8%。
那么，為何格力與美的去年營收與凈利潤保持較可觀的增長，而今年第三季度卻呈現(xiàn)下滑？美的集團(tuán)與格力電器并未給出回復(fù)，記者分別致電兩家公司董秘電話也一直無人接聽。
美菱電器證券事務(wù)代表朱文杰對記者表示：“今年整個行業(yè)的競爭比起之前更為激烈，隨著前段時間國家‘家電下鄉(xiāng)’、‘節(jié)能惠民’等利好政策的退出，一定程度使家電行業(yè)受到影響?，F(xiàn)在家電市場銷量下滑較明顯，今年家電行業(yè)整體面臨的環(huán)境較為嚴(yán)峻。”
寒冬來臨 家電企業(yè)或?qū)⒎只?/strong>
而在諸多家電門類中，空調(diào)銷量的下滑最為明顯。國聯(lián)證券分析師錢建對記者表示：“家電行業(yè)中空調(diào)銷量下滑的幅度比較大，空調(diào)今年總銷量大概下滑5%。并且今年空調(diào)的價格戰(zhàn)比較激烈，所以空調(diào)總收入的下滑相對比較明顯。格力、美的產(chǎn)品中空調(diào)占的比重較大，所以它們營業(yè)收入有一定幅度的下滑。”
對此，朱文杰也表示，“隨著國家利好政策的退出，家電行業(yè)進(jìn)入了震蕩期，行業(yè)競爭加劇，行業(yè)形勢惡化，銷售市場持續(xù)疲軟，白電行業(yè)大盤繼續(xù)萎縮，其中空調(diào)行業(yè)呈負(fù)增長態(tài)勢，價格戰(zhàn)過度透支市場，加之天氣影響，2015年前三季度，我們公司的空調(diào)產(chǎn)品在銷售規(guī)模、價格及盈利能力方面較去年同期相比出現(xiàn)了下滑?！?/p>
家電廠商在年報中總結(jié)了其利潤增長乏力的原因。美菱電器2014年年報中寫道：“2014 年中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入增速放緩的新常態(tài),全年 GDP 同比增長 7.4%,進(jìn)出口額、固定資產(chǎn)投資、消費(fèi)品零售總額增速趨于放緩。2014 年房地產(chǎn)開發(fā)投資增速大幅回落,受此影響, 上游的裝備制造、建材,與下游的家居、家電等行業(yè)陷入蕭條。家電行業(yè)整體快速增長的時代早已遠(yuǎn)去,現(xiàn)在已進(jìn)入微增長或下滑的時代, 行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入侵蝕性增長階段?！?/p>
格力電器在2015年半年報中透露，格力當(dāng)前也正在面對國內(nèi)國際經(jīng)濟(jì)下行的大環(huán)境、房地產(chǎn)市場低迷以及天氣等不利因素影響。此外，格力還曾在2014年年報中表示“在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)及新的商業(yè)模式的沖擊下,格力作為家電行業(yè)的龍頭領(lǐng)軍企業(yè)，盡管競爭優(yōu)勢明顯,但國內(nèi)外家電企業(yè)的競爭日益加劇,智能家電發(fā)展日新月異,加之家電行業(yè)的不規(guī)范甚至惡性競爭,對公司的經(jīng)營業(yè)績和財務(wù)狀況可能帶來挑戰(zhàn)。”
家電行業(yè)整體面臨的供求矛盾激化也將使得家電行業(yè)出現(xiàn)分化，一些中小規(guī)模的家電企業(yè)恐怕會在近兩年內(nèi)慘遭淘汰。美的集團(tuán)在其2014年年報中稱：“在新的競爭條件和競爭方式下,家電行業(yè)的生態(tài)將進(jìn)一步改善,家電市場的集中度仍將持續(xù)提升, 行業(yè)龍頭依托品牌、技術(shù)、產(chǎn)業(yè)鏈、服務(wù)、渠道等優(yōu)勢,有望進(jìn)一步提升市場份額與盈利能力?！?/p>
錢建認(rèn)為：“家電行業(yè)去年已顯現(xiàn)出分化跡象，今年廚電電器中淘汰的品牌有幾十個，一些生產(chǎn)空調(diào)的小型家電公司也出現(xiàn)了虧損。龍頭家電公司將高端的品牌在全國范圍內(nèi)降價推廣也導(dǎo)致實力欠缺的小公司遭到市場淘汰，大型龍頭公司因有能力不斷推陳出新，不斷推出創(chuàng)意性產(chǎn)品，從而能夠進(jìn)一步發(fā)展壯大。格力、海爾并沒有因空調(diào)銷量下滑而引發(fā)市場占有率下降。
家電行業(yè)整體業(yè)績的停滯和緩慢甚至下降是由行業(yè)市場的需求關(guān)系，以及各種因素的共同作用導(dǎo)致的，行業(yè)的不景氣致使各家電企業(yè)紛紛大打價格戰(zhàn)，以低價促銷的方式來挽回自己在市場上所占有的份額，但是隨著消費(fèi)者對家電需求的飽和，家電促銷大戰(zhàn)也將失去作用，所以各大企業(yè)應(yīng)該做的就是開發(fā)創(chuàng)新自己的產(chǎn)品，畢竟同樣的產(chǎn)品不會有過多的消費(fèi)人群，而新的產(chǎn)品則更能夠吸引新的消費(fèi)人群。（文/萬維家電網(wǎng)）
