終端推廣活動，效果越來越差，都沒有信心再堅持下去了。最近一段時間，不少家電廠商業(yè)務(wù)人員在與家電圈交流時，都發(fā)出同樣的感嘆。那么，到底是什么原因讓家電廠商的終端促銷活動業(yè)績越來越差呢？
終端促銷活動必須搞，這是大部分家電廠商的共識。但是，同樣大量家電廠商的業(yè)務(wù)人員卻在擔(dān)憂和困惑：投入不見少、熱情沒減少，經(jīng)驗更豐富，但是促銷活動的效果卻是越來越差了。
原因到底在哪里？是消費者出現(xiàn)了審美疲勞，還是活動出現(xiàn)了高度同質(zhì)化，或者就是大量家電廠商的終端推廣和促銷活動，沒有找到精準用戶，出現(xiàn)了對牛彈琴的意外狀況？在筆者看來，核心問題是眾多的家電廠商已經(jīng)走到了“根本不知道用戶在哪里”的迷宮之中，大量的資源和廣告投入打水漂。
而造成家電廠商不知道用戶在哪里的迷局，根源還在于很多家電廠商根本不花錢在市場研究上，根本不投入進行用戶行為、喜愛的研究，也根本不清楚市場細微變化背后的用戶喜好變化。
近日，奧美全球總裁Miles Young在清華經(jīng)管學(xué)院發(fā)表的《一帶一路語境下的中國品牌》主題演講中，首次提出一個重要的現(xiàn)象和趨勢：中國企業(yè)雖然在世界上的地位越來越重要，但由于幾乎不花錢在市場研究上，所以導(dǎo)致全球各地的消費者對中國品牌很難產(chǎn)生積極的情感聯(lián)系。
一組數(shù)據(jù)就更加直觀：在最近十年中，中國在建立商業(yè)實力方面的進步非常明顯，比如2015年的《財富》全球500強排行榜上已經(jīng)有106家中國企業(yè)。但是在Interbrand2015年全球最佳品牌的排行榜上，只有兩家中國品牌。而Interbrand的排名它既考慮企業(yè)的市值（硬實力），也考慮該企業(yè)品牌在消費者的購買決策中所占據(jù)的比重（軟實力），以及品牌能夠創(chuàng)造忠誠顧客的能力，這都是品牌的軟實力。
這一現(xiàn)象值得所有家電廠商關(guān)注和思考：為什么活動效果越來越差？為什么找不到目標用戶了？答案說出來有點不可思議，那就是缺乏在市場研究、用戶研究上投入造成的。換句話說，這么多年以來，中國家電企業(yè)其實根本不了解自己的用戶，更不知道接下來的市場增長動力和空間在哪里。
近年來一些家電企業(yè)的所謂用戶調(diào)查和調(diào)研，或者了解和熟悉，都是表面的、淺層的。說白了，中國的家電企業(yè)簡單粗暴地認為企業(yè)自身所想就是用戶所需。那就是在當前的市場格局之下，到底應(yīng)該如何更精準地疲軟的市場上找到可以持續(xù)增長的用戶和需求呢？
拿家電終端推廣和引爆來講，為什么效果往往達不到預(yù)期，很多情況下，就是家電廠商缺乏對用戶需求的了解，單從自身銷售任務(wù)達成及產(chǎn)品消化角度去思考問題，以至于很多促銷活動投入了很多精力、人力及財力去搞才換來一點點銷量。這種模式對企業(yè)來說不是長久之計，對消費者來說也會越來越反感。但到底怎么突破這種費力不討好的模式，可以說沒有哪個家電廠商去調(diào)查和調(diào)研過。
這又是為何呢？原因不外乎三點：首先是缺乏了解市場和用戶的手段，家電廠商不知道如何去做，從何下手；其次，是沒有了解市場和用戶的研究體系，為此單憑家電廠商自身，即使有這個意愿，也無法落地執(zhí)行；此外，就是中國家電企業(yè)對于市場和用戶缺乏足夠的尊重。因為即便如此，在中國廠商制勝籌碼就是大規(guī)模制造和低成本銷售，用戶并未減少，反而對低價格很敏感和認可，以至于家電廠商缺乏了足夠的動力去做這件事：真正了解市場行情走勢和用戶需求變化。現(xiàn)在來看，這種局面難以繼續(xù)，這條道路已經(jīng)變軌。
然而，一個真正有抱負的家電企業(yè)，肯定不滿足于國內(nèi)的市場，而要想在國際市場上獲得市場和消費者的認可，那么自身家電品牌勢必要提升在消費者的購買決策中所占據(jù)的比重。
