為什么說，品牌轉(zhuǎn)型是中國家電制造業(yè)轉(zhuǎn)型的必經(jīng)之路？對(duì)于眾多的傳統(tǒng)家電制造企業(yè)來說，又如何在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代學(xué)會(huì)與用戶溝通、交流，表達(dá)自己的觀點(diǎn)、引導(dǎo)用戶的觀點(diǎn)、找到轉(zhuǎn)型的抓手？今天推送一篇文章，為大家解密家電巨頭美的又是如何通過品牌轉(zhuǎn)型，來撬動(dòng)并加速整個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型和理念變革。
新年伊始，美的集團(tuán)開年廣告大片《365天，每一天都是美的一天》正式對(duì)外發(fā)布。這也揭示出在2016年美的集團(tuán)將會(huì)拉開一場(chǎng)"潤(rùn)物細(xì)無聲"的品牌轉(zhuǎn)型和企業(yè)轉(zhuǎn)身變革。
正如美的集團(tuán)副總裁王金亮KIM所言："有質(zhì)感的生活，就是美的生活；用心體味，每一天都是美的一天。你的生活可以更美的，這一直是美的品牌的內(nèi)核。今天，美的與年輕人分享共同的價(jià)值觀：活在當(dāng)下，踏實(shí)生活，相信并感受每一個(gè)美好。"
拋開廣告片的內(nèi)容不論，通過這個(gè)廣告片卻讓外界清楚地看到美的集團(tuán)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的方向，以及所采取的行動(dòng)和所取得的成就。從2011年以來，美的集團(tuán)就開始推動(dòng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，2015年的成績(jī)單已經(jīng)說明一切，而開年廣告大片《365天，每一天都是美的一天》則進(jìn)一步昭示著其戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的步伐在進(jìn)一步加快，并步入深水區(qū)：
即從做好產(chǎn)品到做"好產(chǎn)品"的轉(zhuǎn)化，逐步向好產(chǎn)品第二層次"超出用戶預(yù)期的產(chǎn)品"，和第三個(gè)層次"讓用戶感到驕傲的產(chǎn)品邁進(jìn)"，強(qiáng)化產(chǎn)品帶給用戶的體驗(yàn)感知和情感、價(jià)值訴求的溝通，強(qiáng)化品牌轉(zhuǎn)型在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型中的力量，推動(dòng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型持續(xù)升級(jí)。
新廣告片釋放了美的哪些變革信號(hào)？
持續(xù)強(qiáng)化"以消費(fèi)者為中心做好產(chǎn)品"的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開發(fā)理念。
截止2015年底，80年代和90年代人群總規(guī)模達(dá)到近4.1億人，這兩代人群已經(jīng)成為當(dāng)前家電消費(fèi)者的主體力量。圍繞這兩代人群，美的集團(tuán)各事業(yè)部開展各方面的深入研究。以空冰洗產(chǎn)品為例，通過研究發(fā)現(xiàn)在年輕人對(duì)美的品牌的認(rèn)知和使用率均與預(yù)期存在較大的差距。
日韓品牌則以更加炫酷的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，以及更加人性化的體驗(yàn)暫時(shí)贏得年輕人的青睞，而美的部分產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中存在老化的現(xiàn)象，如果不改變，將可能失去這一代潛力市場(chǎng)，輸?shù)粑磥怼４送?，品牌年輕化，時(shí)尚化，智慧化一直是美的品牌的核心價(jià)值主張，這也要求各事業(yè)部必須高度關(guān)注年輕人，關(guān)注他們的需求，以此為基礎(chǔ)開展產(chǎn)品創(chuàng)新。
為此美的集團(tuán)各事業(yè)部圍繞"以消費(fèi)者為中心做好產(chǎn)品"做了大量工作。從開發(fā)流程看，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)前期，就高度重視對(duì)用戶需求和痛點(diǎn)的挖掘，通過六西格瑪?shù)认嚓P(guān)理論工具指導(dǎo)需求挖掘和把握的準(zhǔn)確性；在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開發(fā)過程中更是強(qiáng)化用戶體驗(yàn)評(píng)價(jià)體系，并通過流程系統(tǒng)剛性執(zhí)行，確保每一個(gè)影響用戶體驗(yàn)感知的問題關(guān)閉落地。
同時(shí)集團(tuán)上下大力推動(dòng)精品工程建設(shè)，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)，用戶購買和使用體驗(yàn)，物流體驗(yàn)，產(chǎn)品包裝等多個(gè)層面構(gòu)建了精品評(píng)估體系，確保每個(gè)細(xì)節(jié)都精雕細(xì)琢，確保每個(gè)新品都是精品；在營(yíng)銷體系下，也通過神秘客監(jiān)測(cè)等不斷優(yōu)化用戶購買體驗(yàn)環(huán)境和流程。在產(chǎn)品上市后，通過大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)和滿意度研究方法論，跟蹤產(chǎn)品上市后反饋，通過NPS等專業(yè)工具了解消費(fèi)者忠誠度，以及存在的問題，推動(dòng)產(chǎn)品不斷迭代升級(jí)。
以上種種都是為了貫徹落實(shí)一個(gè)理念，即"以消費(fèi)者為中心做好產(chǎn)品"。而未來的好產(chǎn)品，不只是拼顏值，更需要讓消費(fèi)者感知到產(chǎn)品折射出來的細(xì)節(jié)美和內(nèi)涵美，更好用的產(chǎn)品，讓用戶情感上認(rèn)同，感到驕傲的產(chǎn)品才有未來。否則，中國家電業(yè)就沒有未來。
廣告片折射傳統(tǒng)家電企業(yè)哪些短板？
更加關(guān)注核心人群的態(tài)度和價(jià)值觀，打破粗暴LOGO露出和產(chǎn)品植入。
在美的新年發(fā)布的這部廣告片中，通過對(duì)中國泳壇名將們的金牌冠軍日常生活，酸甜苦辣，有效投射出了無數(shù)普通年輕人的普通生活現(xiàn)狀。普通生活就是名人和普通人勾連的有效載體。普通人和名人是可以互相轉(zhuǎn)化的主體，只要有夢(mèng)想，一樣可以通過拼搏闖出自己的一片天地；縱使再出名，名人背后也有如你我一樣的郁悶和小確幸，有逗比，也有愛情火花。
夢(mèng)想和普通日常是廣告片中兩個(gè)關(guān)鍵詞，"夢(mèng)想是一定要有的，萬一實(shí)現(xiàn)了呢？""我們既要學(xué)會(huì)仰望星空，也要學(xué)會(huì)腳踏實(shí)地"，每個(gè)人都是普通的，又都是不平凡的。這些都是當(dāng)前社會(huì)的主流價(jià)值觀，也是整個(gè)社會(huì)進(jìn)入新時(shí)代之后堅(jiān)守的靈魂和主線。
整部廣告片不僅和國家層面宏大的主流文化有很大的依存性，即每個(gè)人美的一天才能構(gòu)筑成一個(gè)偉大的中國夢(mèng)。同時(shí)也和2016年美的集團(tuán)年會(huì)提出的"追逐夢(mèng)想，逆風(fēng)飛揚(yáng)"理念不謀而合，吹響了美的集團(tuán)面向新的時(shí)代加速前進(jìn)的沖鋒號(hào)。還找到了很多年輕人情感交流和溝通的融合點(diǎn)。
可以說，品牌轉(zhuǎn)型是企業(yè)升級(jí)和產(chǎn)品創(chuàng)新的一個(gè)重要表現(xiàn)。中國家電不僅僅需要?jiǎng)?chuàng)新和制造一些冷冰冰的工業(yè)品，更需要?jiǎng)?chuàng)新和制造一些有血有肉，能給消費(fèi)者帶來心理共鳴和震動(dòng)的藝術(shù)品。所以說，品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)是傳統(tǒng)制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的必經(jīng)之路，也是整個(gè)企業(yè)轉(zhuǎn)型變革的一個(gè)重要風(fēng)口。
當(dāng)然，品牌轉(zhuǎn)型是一個(gè)系統(tǒng)工程，這個(gè)廣告片就是美的品牌轉(zhuǎn)型的宣言書，更是一個(gè)里程碑，標(biāo)志著美的轉(zhuǎn)型進(jìn)入一個(gè)新的階段，從做好產(chǎn)品，到做"好產(chǎn)品"產(chǎn)品是基礎(chǔ)，但是"好"的產(chǎn)品更加具有生命力，如何讓產(chǎn)品與用戶交流、溝通和對(duì)手。后面還有很多工作需要美的去細(xì)致研究，強(qiáng)化執(zhí)行。
品牌轉(zhuǎn)型家電企業(yè)到底應(yīng)該怎么做？
強(qiáng)化對(duì)年輕人品牌價(jià)值訴求的研究，做好用戶研究理念和手段升級(jí)。
傳統(tǒng)家電企業(yè)確立的"以消費(fèi)者為中心理念"，更加強(qiáng)調(diào)對(duì)用戶需求和痛點(diǎn)的挖掘，挖掘痛點(diǎn)重要性，尋求解決方案。但這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，用戶使用場(chǎng)景的研究，用戶定位，用戶心理期望和價(jià)值觀等，基于用戶體驗(yàn)全流程的研究也需要納入常規(guī)的用戶研究體系中。要完成從做用戶接受的產(chǎn)品，向各個(gè)流程節(jié)點(diǎn)都超出用戶預(yù)期的產(chǎn)品，甚至讓用戶感到驕傲的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化。
很多家電企業(yè)認(rèn)為，用戶心理和價(jià)值觀太過于縹緲，很難落地，但是還需要家電廠商去挖掘，積累，通過不斷的研究找準(zhǔn)用戶心理的癢點(diǎn)和心理訴求，才能為做"好"產(chǎn)品打好基礎(chǔ)。因?yàn)檫@個(gè)"好"是發(fā)自消費(fèi)者內(nèi)心，情感的，心理的滿足和宣泄，不僅僅是能用和好用。
當(dāng)前很多企業(yè)，比如華為，BAT三巨頭等企業(yè)對(duì)用戶的研究已經(jīng)逐步向更高級(jí)層面的研究邁進(jìn)，通過研究目標(biāo)用戶生活形態(tài)，去挖掘用戶心理訴求和價(jià)值訴求；但是家電企業(yè)還依然在討論哪種研究方法好，通過一些行政力量和手段去推動(dòng)改變，而推動(dòng)者對(duì)研究的理解又存在較大的偏差，極容易把企業(yè)引向不好的方向。如同當(dāng)年計(jì)劃和市場(chǎng)的討論，到底哪個(gè)應(yīng)該起主導(dǎo)作用，根本沒有意義。關(guān)鍵是先動(dòng)起來。
應(yīng)該說，品牌是產(chǎn)品的表現(xiàn)形式，有了好產(chǎn)品，還需要賦予獨(dú)特的靈魂。因此品牌轉(zhuǎn)型和變革也是貫穿"產(chǎn)品領(lǐng)先"的關(guān)鍵一環(huán)，是產(chǎn)品領(lǐng)先的升級(jí)要求。品牌運(yùn)營(yíng)和銷售存在很大的區(qū)別，是產(chǎn)品開發(fā)和市場(chǎng)銷售的橋梁，擔(dān)負(fù)著傳播企業(yè)價(jià)值觀的重任，需要所有家電企業(yè)重新思考品牌運(yùn)營(yíng)部門在整個(gè)價(jià)值鏈中的定位，更加有利于他們獨(dú)立的、一貫的去傳遞企業(yè)核心價(jià)值觀。
