互聯(lián)網(wǎng)家裝“雙軌制”與品牌發(fā)展
以線上銷售為主題的電商發(fā)展的如火如荼,這是一個企業(yè)線上線下一體化融合的時代。這個時代的基本特征是:1)家居企業(yè)的電商不再是獨立的銷售盈利中心,而是擔(dān)負(fù)起為線下經(jīng)銷商做好互聯(lián)網(wǎng)化服務(wù)的功能。這樣一來,就徹底消除了企業(yè)電商發(fā)展“雙軌制”的線上線下糾結(jié);2)因為線上線下不再對立,線下經(jīng)銷商開始融入到企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展中來;3)電商平臺放棄了傳統(tǒng)“o2o閉環(huán)”的策略,開始與企業(yè)簽訂“以流量換銷量”的協(xié)議,為企業(yè)線上線下一體化的運營提供了空間。
這電商線上線下對立的問題剛剛開始解決,卻又冒出來個互聯(lián)網(wǎng)家裝“主材包”的運營模式,又開始讓家居企業(yè)的老板們糾結(jié)了。為什么呢?因為這又是一個“雙軌制”的運營模式。而且這個互聯(lián)網(wǎng)家裝主材包的“雙軌制”中與經(jīng)銷商那“軌”的距離比電商時的“雙軌制”的距離還要來得大得多,因為互聯(lián)網(wǎng)家裝主材包追求的是極致的價格,所以其價格要比電商的價格來得更低。
價格差距越大,“雙軌制”的糾結(jié)也就越大
這一點,可能又要從互聯(lián)網(wǎng)家裝主材包的前世今生談起。我們都知道,率先在行業(yè)內(nèi)推出整體家裝主材包的是“愛空間”,其主材包的組成思維自然沿襲了該公司一貫作風(fēng):選擇最優(yōu)秀的品牌,以最低的價格沖擊市場,從而形成主材包的極致性價比。愛空間“699”主材包推出后,一時間成為模仿和競爭的對象。因此,除了極少數(shù)互聯(lián)網(wǎng)家裝主材包外,其他的主流主材包都沿襲了愛空間走極致性價比的模式。
線下豪華鋪張商場對消費者的用戶體驗需求這塊有很大的不足,其中最大的缺陷就是無法滿足消費者的“品牌選擇的體驗需求”。不僅僅家居商場缺少這個關(guān)鍵機(jī)制,而且整個行業(yè)也是如此。
對家居企業(yè)來說,這里的關(guān)鍵詞是“最優(yōu)秀的品牌”。因為按照眾多互聯(lián)網(wǎng)家裝主材包的組成原則,整個市場也就容納不了多少品牌。試想,如果讓專家來決定市場上需要多少品牌多少產(chǎn)品,我們還需要這么多的商場這么多的企業(yè)品牌和這么多的經(jīng)銷商嗎?
總之,互聯(lián)網(wǎng)整體家裝模式對家居企業(yè)的運營戰(zhàn)略和運營模式都將有很大的影響,家居企業(yè)需要引起足夠的重視,并盡可能提前布局。目前,家居企業(yè)出現(xiàn)了“多層次營銷模式”,希望幫助家居企業(yè)在傳統(tǒng)營銷模式與互聯(lián)網(wǎng)整體家裝運營模式之間找到一個營銷的嫁接橋梁。目前這個模式還在探索中。
互聯(lián)網(wǎng)時代的大家居戰(zhàn)略
行業(yè)內(nèi)的大家居戰(zhàn)略大家可能都比較熟悉了。大家居戰(zhàn)略,包括其他近似的概念,如一站式家居服務(wù)、泛家居、整體家居、全屋定制、品牌聯(lián)盟等等,都是在同一個邏輯下發(fā)展出來的。這個邏輯就是家裝消費需求。
大家居戰(zhàn)略應(yīng)該說是局部遵循了這個家裝消費的需求。一般來說,大家居戰(zhàn)略是某個家居企業(yè)在某個品類獲得一定成功后,開始延伸發(fā)展相關(guān)的品類。這種大家居戰(zhàn)略的制定,產(chǎn)生于對家裝消費需求的認(rèn)識,要求企業(yè)多個品類的產(chǎn)品能夠滿足同一個家裝消費者對不同家居品類的需求。
依據(jù)家裝消費者的消費需求邏輯所建立起來的大家居戰(zhàn)略,在實施中卻難將這個家裝消費需求的邏輯統(tǒng)一起來,形象地說,企業(yè)在大家居戰(zhàn)略的驅(qū)動下造好了五個手指,卻發(fā)現(xiàn)沒有有效的機(jī)制將手指握成一個拳頭。
大家居戰(zhàn)略必須形成一個拳頭
大家居戰(zhàn)略與互聯(lián)網(wǎng)家裝之間的關(guān)系是雙向的:一方面,企業(yè)可以利用這些年來大家居戰(zhàn)略積累起來的品類運營能力,迅速發(fā)展自己的互聯(lián)網(wǎng)家裝主材包;另一方面,則是互聯(lián)網(wǎng)家裝的運營模式能夠帶動企業(yè)的大家居戰(zhàn)略取得實質(zhì)性的發(fā)展。
家居企業(yè)如何利用互聯(lián)網(wǎng)家裝主材包的運營模式來豐富和完善自己的大家居戰(zhàn)略,并且形成互聯(lián)網(wǎng)泛家裝時代獨特的運營模式。從這個意義上講,互聯(lián)網(wǎng)家裝在企業(yè)的大家居戰(zhàn)略中已經(jīng)成為一項戰(zhàn)略性的工具,它在引導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營模式進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)化的變革,從而形成互聯(lián)網(wǎng)時代新的戰(zhàn)斗力。
互聯(lián)網(wǎng)時代的品牌聯(lián)盟
品牌聯(lián)盟也遵循著家裝消費需求一體化的邏輯。但是和大家居戰(zhàn)略屬于一家企業(yè)所不同的是,品牌聯(lián)盟是由多個不同品類的企業(yè)所建成的組合。
品牌聯(lián)盟是傳統(tǒng)家居營銷樂于開展的一種促銷活動形式,主要原因還是它的有效性。品牌聯(lián)盟的核心,就是相互交換用戶。用戶資源的共享,使得聯(lián)盟成員用戶量以成員數(shù)倍增。
品牌聯(lián)盟形式是好,但是由于品牌各地的經(jīng)銷商能力參差不齊,而且各地經(jīng)銷商之間的關(guān)系圈也不相同,所以很難有效地實現(xiàn)全國性的品牌聯(lián)盟活動。但是,家居市場的互聯(lián)網(wǎng)化運營,特別是互聯(lián)網(wǎng)家裝運營模式的普及,將推動品牌聯(lián)盟活動也發(fā)生互聯(lián)網(wǎng)化的變革,從而有效提高整個家居市場的運營效率,同時也進(jìn)一步推動互聯(lián)網(wǎng)整體家裝模式的發(fā)展。
總之,互聯(lián)網(wǎng)整體家裝模式對家居企業(yè)的運營戰(zhàn)略和運營模式都將有很大的影響,家居企業(yè)需要引起足夠的重視,并盡可能提前布局。